Se dai un biscotto a un topo, ti chiederà un bicchiere di latte. Ma se porti via tutti i biscotti, potrebbe davvero lasciarti in pace.
La stessa logica vale per un artista come Tekashi 6ix9ine.
Fin dall'inizio della sua carriera, tutte le decisioni di 6ix9ine sono state prese al servizio di un semplice obiettivo: attirare quanta più attenzione possibile. Prima ancora di iniziare a rappare, è diventato virale per averlo indossato una camicia c'era scritto 'Pussy Eater' con il numero '69' sopra. E da lì, ha progettato la sua intera estetica in modo da catturare gli occhi delle persone mentre scorrevano i feed di Instagram. Si è tinto i capelli e si è coperto di tatuaggi esagerati, ha urlato, trollato, ha fatto a botte, ha registrato musica aggressiva e ha fatto dichiarazioni intenzionalmente controverse.
6ix9ine si è completamente appoggiato all'idea che nell'era di oggi, ogni attenzione è una buona attenzione. Un clic di odio è pur sempre un clic. Sapeva che convincere qualcuno a trasmettere in streaming la sua canzone per pura curiosità gli avrebbe messo in tasca tanti soldi quanto lo streaming di un fan accanito a cui piace davvero la musica.
Per un po' ha funzionato. A metà del 2018, 6ix9ine era probabilmente il rapper più hot del pianeta. Dominando il ciclo delle notizie hip-hop, ha monetizzato la sua attenzione sui social media attraverso la musica e ogni canzone che ha pubblicato ha fatto salire il Tabellone grafici. Per un momento, è sembrato che il suo arresto e la sua cooperazione in un caso di racket federale lo costringessero a rivalutare i suoi metodi, ma quando è tornato dal carcere nel 2020, ha effettivamente capitalizzato su più attenzione di quanta ne avesse mai ricevuta.
Mentre gongolava nel suo tanto pubblicizzato torna su Instagram Live all'inizio di maggio, 'Se un topo tornasse a casa e facesse più numeri di me, sarei pazzo anch'io'. Attirando oltre 2 milioni di spettatori simultanei, lo streaming ha battuto un record per l'IG Live più visto nella storia dell'epoca. E ha sfruttato al massimo la piattaforma, dicendo a tutti di andare in streaming il suo video musicale di ritorno per 'GOOBA', che ha infranto un record di YouTube di tutti i tempi per il più grande debutto video hip-hop, con l'incredibile cifra di 43,55 milioni di visualizzazioni in 24 periodo di ore. Un mese dopo, il suo singolo di follow-up con Nicki Minaj, 'TROLLZ', ha debuttato in cima alla Billboard Hot 100, diventando il primo singolo n. 1 della sua carriera.
Incoraggiato dai numeri senza precedenti, 6ix9ine è tornato alle sue vecchie abitudini di ricerca dell'attenzione. Deridendo i critici, ha gridato a gran voce 'Non posso essere fermato' durante un video che ha caricato su Instagram per celebrare il suo primo singolo numero 1. 'Non puoi prendermi in giro!' ha ripetutamente urlato nella telecamera. Quindi, nel tentativo di smentire i presunti 'odiatori' che presumevano che si sarebbe nascosto dopo essere tornato a casa dal carcere, ha intrapreso un bizzarro tour pubblico in giro per il paese. Liberato dagli arresti domiciliari, ha girato un video musicale per 'PUNANI' nelle strade dei suoi vecchi terreni calpestati a Brooklyn, correndo con aria di sfida attraverso quartieri in cui la gente pensava che non sarebbe mai più riuscito a entrare. Poi è volato a Chicago e ha fatto l'esca a Lil Durk... mancare di rispetto la morte di suo cugino, prima di dirigersi a Los Angeles e trollare i rivali davanti di un murale di Nipsey Hussle.
In vista dell'uscita del suo primo album post-prigione, TattleTales , era chiaro che 6ix9ine si sentiva vendicato dai numeri. Per un momento, almeno, sembrò che avesse battuto ancora una volta le probabilità e la sua strategia di attrazione-attenzione a tutti i costi avesse funzionato. Presto proiezioni ha suggerito che le vendite della prima settimana per TattleTales avrebbe oscillato intorno alle 150.000 unità, il che gli sarebbe valso il suo primo album n. 1 (il suo debutto di maggior successo finora). Sembrava che avesse evitato qualsiasi ripercussione reale dal processo per racket, e tutti noi avremmo solo bisogno di abituarci a vedere la sua faccia online ogni giorno di nuovo.
Per continuare a operare come era, 6ix9ine aveva un disperato bisogno di entrate dai flussi. E per ottenere i flussi, aveva bisogno di attenzione. Essere completamente ignorato era la sua più grande paura.
Poi, tutto è cambiato. Le vendite effettive della prima settimana per TattleTales erano notevolmente inferiori alle proiezioni. In realtà, ha spostato solo 53.000 unità nella prima settimana, debuttando al numero 4 della classifica degli album di Billboard 200. Dopo lo shock iniziale di vederlo tornare su Instagram Live e abbandonare i singoli di ritorno, sembrava che la gente si stesse stancando dello spettacolo. Per un artista che è costantemente ossessionato dai propri numeri, questo è stato un duro colpo. Sapendo che molte meno persone avevano ascoltato il suo album in streaming di quanto si aspettasse, 6ix9ine è passato rapidamente alla modalità di controllo dei danni.
All'inizio, ha provato a ridere insieme, facendo video ironici di se stesso disperatamente distribuendo copie del suo CD alle persone per strada e abbattere i suoi manifesti promozionali. Ma la mancanza di attenzione ha privato 6ix9ine del suo carburante più importante. Da quando è diventato un informatore federale, non è stato in grado di fare affidamento sul valore scioccante dei suoi legami con le gang, quindi tutto il suo pensiero si è spostato sui continui promemoria sui numeri e su come la sua musica stesse funzionando meglio di quanto la gente pensasse. Quando quei numeri sono diminuiti, non gli è rimasto nulla da dire.
Ma soprattutto, la deludente performance commerciale di TattleTales ha colpito 6ix9ine nel suo portafoglio. Dopotutto, finanziare le sue buffonate post-carcere ha richiesto un sacco di soldi: lui ammesso pagare sei cifre al mese per un team di sicurezza 24 ore su 24, 7 giorni su 7, per tenerlo al sicuro durante le sue acrobazie pubbliche. E la sua etichetta, che secondo quanto riferito lo ha firmato con un accordo del valore di oltre $ 10 milioni, sperava in numeri di vendita molto più alti di quelli che ha ottenuto. Cinquantatremila unità della prima settimana sono un numero preoccupante per un artista che cerca di recuperare un contratto così grande.
Per continuare a funzionare come era, 6ix9ine aveva un disperato bisogno di entrate dai flussi. E per ottenere flussi, aveva bisogno di attenzione, positiva o negativa che fosse. Essere completamente ignorato era la sua più grande paura. Quindi, quando l'album non ha funzionato come sperava, è andato via.
Dal 6ix9ine caricato un video di se stesso che deturpa i propri poster l'11 settembre, non ha condiviso nulla su Instagram o su qualsiasi altra app di social media. Al di fuori del suo tempo in prigione, questa è stata la sua pausa più lunga dai social media dopo la fama. Ha anche smesso di volare in tutto il paese e di trollare i suoi rivali. Per una volta, 6ix9ine è tranquillo, una serie di eventi che probabilmente non sarebbero mai accaduti se TattleTales sono stati un enorme successo commerciale come sperava. Se ha debuttato al n. 1, potremmo ancora sentirlo urlare su come 'non può essere fermato' su Instagram Live.
Certo, è improbabile che se ne vada per sempre. Sebbene non sia ancora tornato sui social media, ci sono già stati avvistamenti 6ix9ine. Il 13 ottobre, una settimana dopo che sono emerse notizie secondo cui soffriva di effetti dovuti all'assunzione di troppa caffeina e pillole dimagranti, un fan ha condiviso un video di uno scontro con un 6ix9ine relativamente sottotono, la sua prima apparizione sulla macchina fotografica da settembre. I suoi caratteristici capelli arcobaleno erano spariti e si è rivolto con calma alla telecamera mentre urlava a un fan. Almeno per un momento, sembrò umiliato.
Indipendentemente da come finisce la storia di 6ix9ine, l'ultimo mese è stato un promemoria del potere del consumatore nel 2020. Nell'economia dell'attenzione dei social media, ogni clic porta a entrate e le abitudini online portano direttamente a conseguenze nel mondo reale. Ascoltare con odio una nuova canzone di un artista controverso per pura curiosità mette ancora dei soldi nelle loro tasche, consentendo loro di continuare a fare ciò che stanno facendo. Rifiutarsi di acquistare un album o un merchandising non è più sufficiente. Anche se non ci stai spendendo soldi, fare clic su un video musicale scioccante di YouTube funge comunque da supporto monetario e rinforzo positivo. Streaming DAYSTAR su Spotify è ancora una forma di approvazione finanziaria, anche se hai cancellato pubblicamente Tory Lanez su Twitter.
Un artista come 6ix9ine non può continuare a funzionare come ha fatto senza le entrate che ciascuno dei tuoi stream gli fornisce. Quindi, se vuoi che qualcuno come lui se ne vada, o lo ispiri a ripensare completamente al suo approccio, la cosa più potente che puoi fare è semplicemente smettere di fare clic sulla sua musica.
Da quando è emerso 6ix9ine, la gente ha indovinato quando sarebbe scomparso. È venuto fuori che se ne sarebbe andato quando finalmente avessimo smesso di dargli i biscotti che brama così disperatamente.